El helado a domicilio, una vía de negocio al alza

La capacidad de reacción y adaptación de las heladerías a la nueva situación del Covid-19 está siendo muy variada. Sin duda, la solución para compensar la menor afluencia a los establecimientos por las medidas sanitarias y de distancia social pasa por tener muy en cuenta una vía de negocio con una importancia creciente hoy en día, el envío a domicilio del helado.

En Arte Heladero 195,  Massimiliano Ceccato, responsable de Prodotti Stella Iberia reflexiona sobre esta realidad. Con formación económica, este apasionado de la gastronomía ha participado en la fundación de las filiales de la compañía en Estados Unidos y en la Península Ibérica. Este profesional también contribuye activamente en la apertura de numerosas heladerías en todo el mundo, siguiendo los proyectos de cerca desde la idea hasta la formulación de las recetas.    

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En este momento tan particular, el debate sobre la oportunidad de empezar un servicio de entrega a domicilio en heladerías ha creado dos facciones: a favor y en contra. Ambas tienen sus razones y parten de una visión personal de este fenómeno, dependiendo de la experiencia que cada uno esté viviendo. Este artículo se basa en la experiencia directa de algunos de nuestros clientes que ya realizan este servicio y, sobre todo, en los decretos que regulan esta actividad y que permiten la entrega a domicilio siguiendo las normativas establecidas por la ley. En la coyuntura actual para una heladería, el sistema del "delivery" (siguiendo las directivas de sanidad) es un complemento necesario para compensar la caída de la venta tradicional. Una forma complementaria de operar y generar ingresos en este nuevo escenario.

Otro dato cierto es que el envío a domicilio es una actividad que no se puede improvisar, existen factores a considerar tanto organizativos, como económicos, estructurales y estrictamente establecidos por las normas sanitarias que hay que cumplir para implementar este servicio.

¿Por dónde empezamos? Analizando el mercado e intentando vislumbrar los posibles escenarios que se podrían crear a lo largo del tiempo. Sabemos que, independientemente de lo que pensamos sobre esta pandemia, nada va ser igual cuando se acabe. Dependiendo del tiempo que le costará a la humanidad poner fin al Covid 19, nuestras vidas cambiarán, de hecho ya han cambiado, así como nuestra manera de relacionarnos, nuestro entorno, ya nada será como antes.

En este momento el delivery es una solución viable e inmediata para trabajar de forma continuada porque, aunque ya esté permitida la apertura de las heladerías, tardarán en tener la afluencia de clientes del pasado. Tenemos que acostumbrarnos al distanciamiento social y esto acabará cambiando nuestros hábitos de compra. Y si Mahoma no va a la montaña, la montaña irá a Mahoma. Basándonos en otro dato estadístico: los supermercados venden más que antes y eso nos dice dos cosas. Y es que a pesar de estar en casa:

a) El consumidor necesita comer.

b) El consumidor aún tiene ganas de comer helado.

En el mes de marzo, en Italia la venta de helados en los supermercados ha subido un 30%, una cifra que llama más la atención si se tiene en cuenta que el helado no es un bien de primera necesidad. El consumo ha aumentado por dos factores principales:

a) Las heladerías están cerradas.

b) El helado sigue siendo un momento de placer en relación con el mercado.

El consumidor tiene menos fuentes de ingresos, tiene más incertidumbre sobre su futuro, pero a pesar de esto sigue comprando helado, o mejor dicho, compra más helados que antes.

¿Por qué? Porque también tiene menos posibilidades de ocio y, en consecuencia, menos fuentes de gastos (cine, bares y todos los lugares donde pueda haber una aglomeración de gente, disminuyen las ocasiones de gastos). Lo único que le queda al cliente sigue siendo la comida y la diversión en casa (televisión y sobre todo las redes sociales).

El consumidor tiene menos fuentes de ingresos, tiene más incertidumbre sobre su futuro, pero a pesar de esto sigue comprando helado, o mejor dicho, compra más helados que antes

Sabemos que este escenario tan drástico no durará para siempre, pero las consecuencias influirán sobre varios sectores de consumidores:

• Existe un riesgo muy real de que los mayores de 65/ 70 años (los que están en situación de jubilación) vean su movilidad limitada durante un largo periodo de tiempo. Las heladerías perderán estos clientes un largo tiempo.
• Pensemos ahora en las personas que viven ya con el miedo a contagiarse, independientemente de su edad, incluidas las hipocondríacas. Estas limitarán sus salidas por un tiempo indeterminado y modificarán sus hábitos de compra con el fin de reducir al mínimo el riesgo.
• Tengamos en cuenta a la vez las limitaciones de movilidad que tendremos todos. Pensemos en las limitaciones del turismo nacional y, sobre todo, el internacional. Esto va a afectar directamente al número de clientes que pasarán por nuestra heladería.

Comunicar en las redes sociales

Fijémonos, entonces, en los aspectos prácticos y las estrategias que podemos aportar a nuestro negocio. En un contexto económico que apenas ha empezado a cambiar y que, sin embargo, ya ha mostrado sus efectos potencialmente devastadores, salir adelante basándonos en una estrategia centrada en el precio es una batalla perdida. Los supermercados ganarán siempre la batalla del precio por una simple razón, que era igual también antes de la epidemia: venden un producto diferente. No me adentro en las diferencias entre helado industrial y artesano porque me estoy dirigiendo a profesionales que ya lo saben y que han luchado durante muchos años para transmitir y comunicar esta diferencia. Hay que seguir perseverando para remarcar estas diferencias y, sobre todo, comunicarlas. Y aquí entran en juego los medios de comunicación y las redes sociales. Pensar en una heladería que se sitúe fuera de las redes sociales era anacrónico también antes del Coronavirus.

Solo las heladerías bien implantadas y las históricas, quizás, podían resistir sin dar importancia a la comunicación que, en la actualidad, pasa necesariamente por las redes sociales. Conozco personalmente a propietarios de heladerías históricas y exitosas desde hace décadas, que rechazaban este tipo de comunicación porque simplemente no la necesitaban. Es muy probable que sigan vendiendo bien pero, seguramente no tan bien como antes. ¿Y por qué? Por que habrá menos afluencia de clientes tal y como hemos visto y si estas heladerías quieren instalar nuevos canales de venta (como el delivery) lo tendrán que comunicar a sus clientes, y si no habían ya construido una base de datos de sus miles de clientes será imposible comunicarse con ellos sin las redes sociales.

Quien sea mejor comunicando tendrá un valor añadido muy importante. ¿Pero, qué comunicar?

Existen otras formas de comunicación o publicidad, pero son más costosas (a través de los medios de comunicación tradicionales) o de menor alcance (flyer...). Internet ya lo era y será la primera y más potente fuente de comunicación con nuestros clientes.

En este sentido las heladerías que ya tenían una fuerte presencia digital y una base de datos de sus clientes se verán muy favorecidas. Las que no tenían ambos aspectos controlados, ya es tiempo de invertir en todo esto. Comunicación y creación de marca ya eran fundamentales, pero ahora se han convertido en una necesidad imprescindible. Quien sea mejor comunicando tendrá un valor añadido muy importante. ¿Pero, qué comunicar? En la revista habrá otros artículos que profundizarán en este argumento, pero lo más importante que hay que comunicar es la calidad del producto para no caer en la guerra de precios de la gran distribución.

La calidad del consumo en casa

Para empezar un servicio de envío a domicilio es fundamental tener los medios para comunicarlo al cliente y para comunicarle por qué elegir nuestra heladería y no la de nuestro competidor.

Así, llegamos a otro punto fundamental: La calidad del helado. Parece superfluo subrayar este aspecto pero no lo es tanto porque entran en juego otras características que pueden aumentar la calidad percibida por el cliente.

• En primer lugar y esto es un punto sobre el cual desde hace muchos años venimos haciendo hincapié es que el helado tendrá que ser hecho con ingredientes de primera calidad, posiblemente todos naturales, priorizando los ingredientes frescos. Un helado en el que los procesos y la cadena del frío sean siempre cuidados con la máxima atención para que mantenga sus características organolépticas en el tiempo.
• Que el producto se pueda mantener en el congelador de casa (a -18ºC habitualmente).
• Un helado que en el momento de la degustación a una temperatura de servicio (- 11ºC) tenga cremosidad, sabor y estructura.

Por estas razones, el discurso sobre el helado fresco (en el sentido de recién hecho) quizás deba derivar hacia un helado que es fresco en el momento que se consume en su justa temperatura. Hay que educar al cliente con una comunicación dirigida especialmente al consumo en casa, diferente de la experiencia en la heladería.

Sobre estos temas estamos a vuestra disposición para profundizar y personalizar en el discurso. Podemos ver con vosotros vuestra receta, analizar vuestra metodología de trabajo y conservación para extraer conclusiones y aportar eventuales modificaciones.

Delivery

Volviendo al delivery, tenemos varios perfiles de clientes (en todo el mundo) y hemos analizados la operativa de quien está ya ofreciendo el servicio de entrega a domicilio, recopilando diferentes informaciones sobre las características de los servicios ofrecidos, los volúmenes de venta, la oferta, los formatos, la operativa y el sistema organizativo, los pros y los contras, las oportunidades y las dificultades que surgen.

La situación muestra una fotografía que se puede resumir como:

• Heladerías que ya tenían reparto a domicilio antes de la crisis y que realizaron inversiones estructurales y organizativas con dicho fin (medios de transporte como furgonetas y/o motos, personal dedicado al reparto, software para la recogida de pedidos, sitios web, líneas telefónicas para pedidos independientes de las plataformas generales de reparto de comida (Glovo, Huber Eats, Deliveroo etc…), sistema de pago electrónico, inversiones en comunicación y publicidad estratégicamente estudiadas, actividad continuada en redes sociales con un presupuesto publicitario continuo y regular, gestión profesional de las RRSS y de la imagen, identificación del target clientes...Todos estos factores aportan a estas heladerías un reconocimiento de marca, y este es un aspecto fundamental porque a la hora de elegir entre las diferentes opciones, el consumidor optará por la que ya conoce.
• Heladerías que ya tenían activo un servicio delivery antes del Coronavirus pero sin una adecuada inversión estructural y de publicidad. Trabajaban con esta opción pero sin creer totalmente en ella, muchas veces apoyándose solamente en la plataforma de comida a domicilio existentes.
• Heladerías que no tenían reparto a domicilio antes de la crisis, pero si tenían y tienen una buena presencia en redes: disponen de una base de clientes bien definida, una comunicación eficaz y una estrategia de marca. A la hora de empezar el servicio de entrega ya tienen los clientes (la base de datos) para comunicarlo y el canal de comunicación (las RRSS o el sitio web). Al disponer de la visibilidad y alcance necesarios, podrían implementar un servicio propio.
• Heladerías que no tenían servicio de delivery y sin una posición sólida en la red, sin una estrategia de marca y sin una base de datos sobre los propios clientes. Estas heladerías también pueden beneficiarse del servicio de envíos a domicilio, pero será un proceso más largo y costoso en el que hay que evaluar bien el balance entre las inversiones necesarias y los volúmenes de venta requeridos para cubrirla.

Podemos evaluar juntos dónde se sitúa tu heladería y sopesar las acciones que se pueden llevar al cabo. Cuenta con nosotros para identificar las acciones, los costes y los beneficios que el delivery puede aportar a tu negocio.

¿Pero, qué nos dicen además estos datos? Dicen que, antes de todo, quien siembra luego podrá recoger los frutos de su propio trabajo y que una actividad coordinada entre producción y promoción es lo necesario para ser un emprendedor. Hablamos de emprendedores porque la figura del heladero siempre va a necesitar del aspecto empresarial. Ya no se trata solo de producir el mejor helado, pasando horas y horas encerrado en un obrador. Ya la figura del heladero ha evolucionado y esta crisis va a hacer aún más una selección entre los que tienen una visión amplia y precisa y los que no.

Los más preparados pueden adaptarse más ágilmente a los nuevos escenarios que tenemos que afrontar. Porque de eso se trata, de adaptarse. Hacemos nuestro el famoso lema darwiniano que dice que no necesariamente la especie más inteligente o fuerte es la que va a sobrevivir, sino la que más adaptación tenga al cambio. Esto tiene mucho que ver con la apertura al cambio, con el no quedarse atrincherado en ideas antiguas.

No se trata solo de producir el mejor helado, pasando horas y horas encerrado en un obrador. Ya la figura del heladero ha evolucionado y esta crisis va a hacer aún más una selección entre los que tienen una visión amplia y precisa y los que no

En el presente quien esté en primera línea tiene muchas más probabilidades de supervivencia que los demás y la posibilidad, según nuestros datos, de vender quizás más que antes, porque puede comer cuota de mercado a los competidores que no estaban listos para esta situación. Pero si estáis en las otras categorías no hay que desesperar y con la ayuda de profesionales que os puedan dirigir hacia la heladería del poscoronavirus se puede llegar quizás no a lo que se facturaba antes, pero sí a encarar y superar este tremendo momento en el que nos encontramos.

Mi hermano, Nicola Ceccato, es propietario de la Gelateria Fratelli, en Bassano del Grappa. Él ha sido uno de los primeros en poner en práctica mis recomendaciones, tanto antes como durante el estado de emergencia. Este establecimiento es, en este sentido, un verdadero laboratorio de ideas y aplicaciones de todas las adaptaciones que requiere esta situación y que también nos apelan a corto, medio y largo plazo. Hoy más que nunca la ayuda de un amigo y, sobre todo, de un profesional del mundo de la heladería de 360º puede marcar la diferencia y es necesaria para hacer frente a los nuevos retos que la pandemia nos ha puesto delante.